Zo meet je wat de klant écht van je merk vindt!

Een sterk merkimago is essentieel voor merkgroei. Sterke merken vallen sneller op, maken kopers minder prijskritisch en zorgen ervoor dat klanten minder alternatieven overwegen. Genoeg redenen dus om te bouwen aan een sterk merkimago. Maar daarvoor moet je eerst weten waar je staat. Hoe kun je het merkimago van je bedrijf in kaart brengen? Hoe ziet een gedegen imago onderzoek eruit? En wat moet je vooral niét doen?

‍

Door Tim Zuidgeest – Unravel Research

‍

Waarom Merkimago zich Niet Laat Uitvragen

Merkimago is een belangrijk onderdeel van elk bedrijf, omdat het de manier waarop klanten je merk waarnemen en waarderen weergeeft. Het is echter lastig om te meten, omdat mensen vaak niet bewust zijn van hun associaties met een merk. Traditioneel imago onderzoek, zoals enquêtes, is vaak beperkt in de informatie die het verzamelt, omdat het afhankelijk is van wat mensen zich bewust zijn en willen delen.

‍

Een effectievere manier om merkimago te meten is door gebruik te maken van impliciete associatie methoden. Deze methoden meten onbewuste associaties tussen een merk en bepaalde associaties, en geven zo een meer accuraat beeld van wat de (potentiële) klant écht bij je merk denkt.

‍

Om de onbewuste associaties in ons brein te kunnen meten, hoef je het onderzoek niet moeilijker of complexer te maken dan traditioneel onderzoek, maar zet je simpelweg slimmere methoden in. Bij beide onderzoeksvormen wordt namelijk gebruik gemaakt van een enquête, maar waar de traditionele onderzoeksvorm vaak Likert-schalen gebruikt met vragen als “Hoe innovatief vind je merk X”, wordt bij associatieonderzoek juist gekeken naar de reactietijd om de associatiesterkte te meten. Des te sneller de reactie, des te sterker de associatie.

‍

Op die manier krijg je een volledig beeld van wat de klant écht bij je merk vindt, en voorkom je dat je maar een klein deel van je merkimago meet omdat respondenten in een bewuste mindset worden geduwt terwijl ze dat het merendeel van de tijd niet zitten.

‍

Hoe werkt Impliciet Imago Onderzoek?

Tijdens impliciet imago onderzoek krijgt de respondent telkens een merk te zien met daarbij een attribuut. Bijvoorbeeld het merk “Apple” en het attribuut “Creatief”. De respondent kan middels het toetsenbord door één druk op de knop kiezen voor “Ja” (het past bij elkaar) of “Nee” (het past niet bij elkaar). Vervolgens wordt dit herhaald met andere attributen, zoals motivaties, emoties of waarden. Ook worden er vaak concurrerende merken meegenomen, om te kijken waar een merk staat ten opzichte van de concurrentie. Naderhand wordt enerzijds gekeken naar of de respondent het wel of niet bij elkaar vond passen, maar nog veel belangrijker: we kijken ook naar de snelheid waarmee iemand ja of nee antwoordde. Zo kan ons brein aanzienlijk sneller ‘Amstel’ en ‘Vriendschap’ gezamenlijk verwerken dan ‘Amstel’ en ‘Ruzie’.

‍

Op die manier kunnen we met deze methode ook onbewuste associaties in kaart brengen. En dat is nodig: een merk is namelijk niets meer dan een associatienetwerk in het brein van de consument, en dit netwerk is vaak grotendeels onbewust, of lastig in woorden te omschrijven.

Het resultaat van Imago Onderzoek

Het resultaat van een imago onderzoek is verrassend simpel: een heldere grafiek waarin de sterkte van elke associatie is weergegeven.

Wanneer Is Imago Onderzoek Belangrijk?

Imago onderzoek brengt in kaart waar je merk op dit moment staat. Er zijn verschillende momenten waarop het in kaart brengen van je imago van belang is:
1. Eenmalig. Als je merk nog geen imago onderzoek heeft gedaan, is het verstandig deze uit te (laten) voeren. Op die manier weet je waar je merk staat op dit moment en kun je je marketingstrategie richting geven.
2. Herhaaldelijk. Wanneer je de effectiviteit van bepaalde campagnes of marketing inspanningen in kaart wilt brengen, kun je merkimago ook herhaaldelijk meten. Dat noemen we brand tracking. Door metingen vóór en na de campagne(s) te vergelijken krijg je een beeld van hoe specifieke campagnes hebben bijgedragen of juist afgedaan aan het merkimago van je bedrijf.

‍

Welke vraagstukken beantwoordt merkimago onderzoek?

• Welk beeld hebben (potentiële) klanten, medewerkers of andere stakeholders van het bedrijf? Je kunt het imago in verschillende doelgroepen meten.
• Welke eigenschappen van ons merkimago leiden tot succes? Hierbij verrichten we het onderzoek onder twee groepen: klanten en niet-klanten. Door te analyseren waar merkassociaties overlappen en verschillen, kunnen we de cruciale associaties tot conversie van niet-klant naar klant blootleggen.
• Welke associates zijn het belangrijkst voor andere marketing KPI’s als NPS score? Hierbij analyseren we hoe eigenschappen onderling verband houden met elkaar en met belangrijke marketing KPI’s.