Hoe beïnvloedt Sfeer ons Winkelgedrag?

Het creëren van een goede sfeer in een winkel is ontzettend belangrijk. Het zorgt voor een prettige winkelervaring, en uiteindelijk voor meer sales. Maar hoe zorg je voor de juiste sfeer in een winkel? En hoe beïnvloedt sfeer ons winkelgedrag?

‍

Door Tim Zuidgeest – Unravel Research

Plezier en arousal
We kunnen de beleving van elke omgeving op twee belangrijke assen indelen: plezier en arousal. Enerzijds verschillen plekken in de mate waarin we er plezier ervaren (negatief, neutraal, positief). Anderzijds hebben omgevingen veel invloed op de activatie van ons lichaam, een fenomeen dat psychologen arousal noemen (rustgevend, neutraal, activerend). Deze twee bouwstenen vormen tezamen een rijkheid aan emoties:

‍

• Positieve emotie en hoge arousal? Extase.
• Positieve emotie met lage arousal vormt tevredenheid
• Mix arousal met negatieve emotie en je krijgt kwaadheid
• Combineer negatieve emotie met lage arousal en je krijgt juist verdriet

‍

Praktische techniek: de beleving van muziek, geur, beeld en tast
Schommelingen in plezier en arousal laten zich met neuromarketing-methoden elke seconde van de winkeltrip vastleggen. Dat levert inzichten op over hoe de zintuiglijke cocktail van beeld, geluid, geur en tast in ons brein samenkomt tot een totaalervaring. Want wat doen die emoties en belevingen eigenlijk met koopgedrag?

‍

Muziek
De klassieker: mensen gaan trager lopen van trage muziek en kopen daardoor meer producten. Om het extra praktisch te maken voor je volgende playlist: met name muziek onder de 72 beats per seconde deed de kassa extra vaak rinkelen.

‍

Geur
Op het gebied van reuk blijkt een prettige geur de verblijftijd en het winkelplezier te verhogen. Specifieke geuren sturen bovendien de aandacht naar producten die aansluiten op hetzelfde object of psychologische doel. Zo verhoogt een chocoladegeur niet enkel de aankoop van chocolade, maar ook van romantische geschenken. Een mannelijke muskusgeur in een boekhandel verhoogt de aandacht voor fitnessmagazines.

‍

Tast
Ons tastzintuig is eveneens een gouden troef voor retailers. Een product dat we aanraken wordt gemiddeld in 66% van de gevallen ook daadwerkelijk gekocht. Vooral effectief zijn verpakkingen die inspelen op onze honger naar tastzin middels variaties in reliëf, textuur en speciale bedrukkingen.

‍

Beeld
Er zijn tal van zichtbare voorbeelden in winkels mogelijk om mentale stimulaties in het brein te creëren Zo kun je met verschillende kleuren het brein prikkelen. Blauw domineert in tandartspraktijken, want dat werkt arousalverlagend. Foto’s van producten die in gebruik zijn werken tevens aantrekkelijk in het brein.

‍

Je vraagt je nu misschien af of onze zintuigen op een samenhangende manier (dus bijvoorbeeld tast en geur) geprikkeld worden om tot een prettige totaalervaring te komen. Het antwoord daarop is: ja! Deze voorbeelden maken dat concreet:

‍

• Snelle muziek (hoog arousal) en een kalmerende geur als lavendel (laag arousal) prikkelen onze zintuigen incongruent. Dit is niet gunstig voor de retailer.
• Een rustgevende geur verhoogt onze aandacht voor rustgevende kleuren (bijvoorbeeld groen en blauw).
• Muziek met een stevige bas verhoogt de aantrekkingskracht voor donkere objecten, terwijl prominente hoge geluidsfrequenties onze ogen naar lichte kleuren trekt.

‍

Er is meer één locatie waar je winkelbelevingsonderzoek zinvol kunt onderzoeken, en dat is in de winkel zelf. De EEG en GSR in retailonderzoek zijn om die reden comfortabele en geheel portable. Geen onderbrekende interviews. Geen vragenlijsten die mijlenver van het concept ‘beleving’ verwijderd zijn. De klant hoeft alleen maar te winkelen; neuro doet de rest.