kwalitatief onderzoek
Bij kwalitatief onderzoek wordt, in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, niet gestuurd op het verkrijgen van cijfermatige informatie maar juist op het achterhalen van achterliggende motieven en meningen. Dit is een relatief tijdsintensief traject en er worden dan doorgaans ook met kleine steekproeven gesprekken gevoerd. Het gaat om open gesprekken, waarbij veel ruimte is voor het doorgaan op specifieke antwoorden van een respondent. Er wordt gebruikgemaakt van een gesprekspuntenlijst, waarbij afhankelijk van het gesprek zaken in een wisselende volgorde aan bod kunnen komen ofwel vraagpunten toegevoegd ofwel achterwege kunnen worden gelaten.
De gesprekken kunnen worden gevoerd met een individu (diepte-interview) ofwel met een groep mensen (groepsdiscussie, groepgesprek, paneldiscussie). Een andere kwalitatieve methode is eye-tracking; hierbij wordt niet zozeer een gesprek gevoerd, maar wordt individueel vastgelegd waar iemand naar kijkt.
De resultaten van een kwalitatief onderzoek bieden een indicatief beeld van hoe de totale groep over het vraagstuk denkt. Er is immers een beperkte groep respondenten ondervraagd, dus cijfermatige onderbouwing is er niet. Wel geven de resultaten veel informatie die men niet met kwantitatief onderzoek zou achterhalen; er wordt dieper ingegaan op meningen, maar ook komt er vaak extra informatie naar boven waar de onderzoeker in eerste instantie mogelijk niet aan gedacht had.
Een kwalitatief onderzoek is bijvoorbeeld geschikt bij:
- Een website-onderzoek; met de respondenten kan persoonlijk de website worden bekeken en kan worden achterhaald welke positieve punten er zijn en waar de respondent bijvoorbeeld moeite heeft met vindbaarheid van informatie.
- Een klanttevredenheidsonderzoek waarbij men te maken heeft met veel specifiek contact met / gebruik van producten het bedrijf. In een persoonlijk gesprek is de ruimte om hierop in te gaan.
- Een onderzoek waarin samen praten / brainstormen naar verwachting veel ideeën / do’s and dont’s zal opleveren voor bijvoorbeeld een communicatiecampagne, een programma of een nieuw product.
Kenmerken kwalitatief onderzoek
- Vragen worden altijd face tot face gesteld.
- Toepassing wanneer diepgaande informatie vereist is.
- Kleinschalig (respondenten(n) < 60).
- Rapportages en presentaties bevatten beschrijvingen en beelden van een doelgroep.
- Vragenlijsten of half gestructureerde vragenlijsten worden vaak gebruikt als hulpmiddel.
- Interviewer vraagt veel door en past gesprekstechnieken toe op geïnterviewde, waardoor er een sterke interactie tussen beiden is.
- Verschaft inzicht in achterliggende motivaties van een doelgroep over een bepaald onderwerp (inzichtvormend).
Ga direct naar:
