Home > Marktonderzoek > Onderzoeksmethoden > Kwantitatieve onderzoeksmethoden

Kwantitatieve onderzoeksmethoden / kwantitatief marktonderzoek

• Schriftelijk onderzoek
• Face-to-face onderzoek
• Telefonisch onderzoek
• Interactive voice responce
• Online onderzoek
• Observatie & registratie

Inleiding

Om inzicht te geven in de verschillende kwantitatieve onderzoeksmethoden, worden deze allereerst kort omschreven. Vervolgens worden de voor- en nadelen overzichtelijk, in de vorm van een opsomming, weergegeven. De kwantitatieve onderzoeksmethoden die men onderscheidt, zijn: schriftelijk onderzoek, face-to-face onderzoek, telefonisch onderzoek, online onderzoek en observatie & registratie.

Schriftelijk onderzoek

Bij een schriftelijk onderzoek vult de respondent zelf een vragenlijst in. Deze kan de respondent per post toegezonden krijgen, maar kan ook uitgedeeld worden in bijvoorbeeld een schoolklas. Het uitdelen en direct weer innemen van de vragenlijst heeft als voordeel dat de respons vaak hoger ligt. Over het algemeen worden verzonden vragenlijsten vergezeld door een begeleidende brief en een antwoordenvelop.

Grootste voor- en nadelen van schriftelijk onderzoek:

Voordelen:

• Lange vragenlijst is mogelijk.
• Relatief aantal sociaal wenselijke antwoorden.

Nadelen:

• Relatief lage respons.
• Doorverwijzingen naar vragen moeten eenvoudig zijn.
• Respondent kan vragenlijst in een andere volgorde invullen dan de onderzoeker beoogt.

Face-to-face onderzoek

Bij een face-to-face onderzoek wordt een respondent rechtstreeks ondervraagd in een persoonlijk gesprek. In dit gesprek maakt de interviewer gebruik van een vragenlijst met een vaste structuur en volgorde. De vragen bevinden zich normaliter op papier, maar de computer doet steeds vaker zijn intrede. Voordeel hiervan is een versnelde dataverwerking en een minimale foutgevoeligheid. Een derde mogelijkheid is de self completion vragenlijst, waarbij de respondent de vragenlijst zelf invult, geleid door de computer. Door het persoonlijke contact tussen de interviewer en de respondent is het mogelijk om meer open vragen te stellen dan bijvoorbeeld bij een schriftelijk onderzoek. De overige voordelen zijn hieronder weergegeven.

Grootste voor- en nadelen van een face-to-face onderzoek:

Voordelen:

• Diverse hulpmiddelen zijn eenvoudig te gebruiken.
• Mogelijkheid tot registratie van non-verbale reacties.
• Enquêteur kan helpen als de respondent iets niet begrijpt.

Nadelen:

• Grote kans op sociaal wenselijke antwoorden.
• Relatief duur in vergelijking met andere methoden.
• Beïnvloeding van respondent door enquêteur is mogelijk.

Telefonisch onderzoek (CATI)

Bij deze methode ondervraagt de interviewer de respondent telefonisch, veelal vanuit een call-center. Over het algemeen worden de vragen op een computer getoond aan de interviewer, die ze vervolgens per telefoon voorlegt aan de respondent. Daarom wordt deze methode ook wel computer-assisted telephone interviewing, kortweg (CATI) genoemd.Om te voorkomen dat er aan respondenten onnodige vragen worden gesteld, maakt men gebruik van speciale computersystemen die skips toepassen. Dat wil zeggen, per antwoord kan de vervolgvraag verschillen. Op deze manier wordt er voorkomen dat respondent irrelevante vragen moeten beantwoorden. De methode van telefonisch onderzoek wordt veel toegepast, vanwege de aantrekkelijke voordelen die deze methode kent.

Grootste voor- en nadelen van telefonisch onderzoek:

Voordelen:

• Relatief snel.
• Relatief lage kosten.
• Relatief hoge respons.
• Steekproef kan gecontroleerd en bijgestuurd worden.
• Antwoorden worden direct ingevoerd door de interviewer, waardoor snelle verwerking en analyse mogelijk is.

Nadelen:

• Hulpmiddelen (toonmateriaal) kunnen niet gebruikt worden.
• Relatief korte vragenlijsten met eenvoudige vragen.
• Ontstaan van ergernis bij doelgroep omtrent de gebruikte methode (zie telemarketing).

Interactive voice responce (IVR)

Met behulp van interactive voice responce is het mogelijk om inkomende (inbound) en uitgaande (outbound) gesprekken te voeren zonder telefoonoperator. Een bekende toepassing van dit systeem is het telefonische keuzemenu waar veel helpdesks mee werken (inbound). Voor marktonderzoek is met name het outbound bellen interessant. Het computersysteem kan de respondent opbellen en met een vooraf ingesproken stem de enquête afnemen. De respondent kan de vragen vervolgens beantwoorden door gebruik te maken van de cijfertoetsen op het telefoontoestel.

Grootste voor- en nadelen van Interactive voice responce:

Voordelen:

• Systeem is flexibel inzetbaar.
• Alle enquêtes worden eenduidig afgenomen.
• Besparing personeelskosten.

Nadelen:

• Alleen mogelijk bij kwantitatief onderzoek.
• Vragen mogen niet te lang zijn.
• Respondent moet bekend zijn met het systeem.

Online onderzoek (CAWI)

De belangstelling voor online onderzoek of anders gezegd CAWI (computer assisted web interviewing) groeit aanmerkelijk, vanwege de vele voordelen die het biedt. Inmiddels zijn de ontwikkelingen op dit gebied ook al zo gevorderd, dat de nadelen tot een minimum zijn teruggebracht. Bij online onderzoek worden gegevens verkregen uit vragenlijsten die op elektronische wijze via internet zijn afgenomen. Evenals bij telefonisch onderzoek zijn er doorverwijzingen in de vragenlijst opgenomen, zodat de juiste vragen aan de respondent worden gesteld. De kosten van een online onderzoek kunnen sterk uiteenlopen bij de verschillende aanbieders. Redenen hiervoor zijn de kwaliteit die geleverd wordt en het onderzoekstraject wat een onderzoeksbureau doorloopt. Een onderzoeksbureau zal meer kosten in rekening brengen naarmate zij meer onderdelen van het onderzoekstraject voor haar rekening neemt.

Grootste voor- en nadelen van een online onderzoek:

Voordelen:

• Snel.
• Goedkoop.
• Hulpmiddelen zijn eenvoudig te gebruiken.
• Gebruikersvriendelijk voor de respondent.
• Antwoorden worden direct ingevoerd door de respondent, waardoor snelle verwerking en analyse mogelijk is.

Nadelen:

• Alleen internetgebruikers kunnen deelnemen (beperkte representativiteit).
• Geen mogelijkheid tot het uitdiepen van individuele gedachten en motieven van de respondenten.

Observatie & registratie

Deze methode van onderzoek verschilt nogal van de eerder besproken onderzoeksmethoden. Bij deze methode van onderzoek wordt geen gebruikgemaakt van vragenlijsten en is er geen direct contact met de respondenten. Anders gezegd, men bestudeert het feitelijke gedrag. Observatie wordt veelal gedaan door onderzoekers of speciaal getrainde observatoren. Een voorbeeld van deze methode is mystery shopping. Bij dit type onderzoek doet een mystery shopper zich voor als een alledaagse klant en registreert zodoende het gehele consumentenproces. Bij registratie maakt men veelal gebruik van meetinstrumenten zoals audiometers (om kijk- en luistercijfers te bepalen). Een andere manier om gegevens te verzamelen, middels registratie, is het scannen van barcodes op producten. Deze manier van gegevensverzameling wordt vaak toegepast in supermarkten en winkelketens.

Grootste voor- en nadelen van een observartie onderzoek:

Voordelen:

• Door de verkregen gegevens kan er vaak beter ingespeeld worden op de behoeftes van de consument.

Nadelen:

• Kost relatief veel tijd, wat logischerwijs hoge kosten met zich meebrengt.
• Er wordt geen inzicht verkregen in achterliggende motivaties, gedachten en ideeën van degene die men observeert.