Home > Marktonderzoek > Onderzoeksmethoden > Kwalitatieve onderzoeksmethoden

Kwalitatieve onderzoeksmethoden / kwalitatief marktonderzoek

• Groepsdiscussie
• Diepte-interview
• Onderzoekslocaties voor marktonderzoek
• Werving en selectie bureaus voor werven respondenten

Inleiding

Om inzicht te geven in de verschillende kwalitatieve onderzoeksmethoden, worden deze allereerst kort omschreven. Vervolgens worden de voor- en nadelen overzichtelijk in de vorm van een opsomming, weergegeven. De kwalitatieve onderzoeksmethoden die men onderscheidt, zijn: de groepsdiscussie en het diepte-interview.

Groepsdiscussie

Onder leiding van een gespreksleider wordt een aantal geselecteerde personen (meestal 6 tot 10) aangezet tot het voeren van een discussie over een bepaald onderwerp. Daarbij is het de bedoeling dat zij hun mening geven over het onderwerp en op elkaar reageren (interactie). Gedurende de groepsdiscussie zorgt een gespreksleider ervoor dat de discussie voorspoedig verloopt en dat alle aspecten van het probleem besproken worden. Om dat te bewerkstelligen wordt er gebruik gemaakt van een gesprekspuntenlijst. Gemiddeld duurt een groepsdiscussie anderhalf tot twee uur.

Grootste voor- en nadelen van een groepsdiscussie:

Voordelen:

• Snel verkrijgen van ideeën, mogelijkheden en alternatieven.
• Een groepsdiscussie is vooral geschikt bij onderzoek naar een nieuw product/ terrein, substituten, nieuwe communicatiestrategieën etc.
• Respondenten hebben de mogelijkheid om op elkaar te reageren, waardoor zij het onderwerp ‘ zelf beleven’ en openhartiger antwoorden.

Nadelen:

• Beperkte aantallen mogelijk gezien de oplopende kosten.
• Er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden.
• Beperkte mogelijkheden tot het uitdiepen van individuele gedachten en motieven van de respondenten.

Diepte-interview

Bij een diepte-interview vindt er een gesprek plaats tussen een getrainde interviewer en één respondent. De gesprekken zijn gericht op het achterhalen van motivaties en gedachten over een onderwerp. Door gebruik te maken van een (gestructureerde) gesprekspuntenlijst, zorgt de interviewer ervoor dat alle aspecten van het probleem belicht worden. De duur van een diepte-interview kan variëren, maar over het algemeen wordt er maximaal een uur uitgetrokken voor het gesprek.

Grootste voor- en nadelen van een diepte-interview:

Voordelen:

• Er kan goed doorgevraagd worden naar achterliggende motivaties, gedachten en ideeën. Hierdoor komt gedetailleerde informatie vrij.
• Interview kan overal plaatsvinden, waardoor bijvoorbeeld een geïnterviewde zich beter op zijn gemak voelt en eerlijker antwoord.

Nadelen:

• Er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden.
• Interviewer kan onbewust de geïnterviewde beïnvloeden en is tevens de enige die de geïnterviewde kan uitdagen.

Bij sommige diepte-interviews wordt de delphi-methode toegepast. Bij de delphi-methode gaat het erom dat na de eerste fase van het onderzoek terugkoppeling plaatsvindt van de bevindingen naar de respondenten. Vervolgens vindt er, op basis van deze terugkoppeling, een tweede onderzoekstraject plaats (en eventueel een derde). Doormiddel van herhaaldelijk terugkoppelen tracht men te komen tot een grote mate van consensus ten aanzien van een bepaalde vraagstelling.

Onderzoekslocaties / onderzoeksfaciliteiten voor marktonderzoek

In Nederland worden door verschillende organisaties onderzoeksruimtes / onderzoeksfaciliteiten voor marktonderzoek aangeboden. Soms zijn dit gespecialiseerde organisaties die enkel en alleen een onderzoekslocatie aanbieden, soms gaat het om een onderzoekslocatie die in eigendom is van een marktonderzoekbureau die de ruimtes voor eigen onderzoek gebruikt, maar deze ook verhuurt. De ruimtes zijn bedoeld voor kwalitatief marktonderzoek (groepsdiscussies en diepte-interviews) en beschikken veelal over moderne meekijkfaciliteiten. Vanuit de meekijkruimte kunnen marktonderzoekers en/of opdrachtgevers meekijken met het onderzoek. Dit kan bij sommige onderzoekslocaties door middel van een spiegelwand, bij andere onderzoekslocaties door middel van geavanceerde camerasystemen. Met een dergelijk camerasysteem kan de onderzoeker / klant het gesprek vanuit verschillende camerastandpunten bekijken. De ruimtes beschikken tevens over speciale geluidsapparatuur (microfoons / luisprekers) die zo veel mogelijk ruis onderdrukken zodat de geluidskwaliteit optimaal is. Op verzoek wordt het diepte-interview of de groepsdiscussie opgenomen en wordt het resultaat bijvoorbeeld op een DVD verstrekt. De aankleding van onderzoeksruimtes is vaak neutraal, om respondenten zo min mogelijk af te leiden. De ruimtes zijn veelal voorzien van meubilair dat gemakkelijk kan worden verplaatst, zodat er niet meer meubilair in een ruimte staat dan voor het onderzoek nodig is. De medewerkers van onderzoekslocaties hebben ervaring in het ontvangen en begeleiden van respondenten en voorzien de marktonderzoekers, respondenten en meekijkers van de nodige catering.

Zoekt u een onderzoekslocatie? Hieronder staat een overzicht van locaties in Nederland:
(Klik op de banner om naar de website van de onderzoekslocatie te gaan)

Werving en selectie van respondenten voor marktonderzoek

Er zijn in Nederland verschillende werving en selectie bureaus die kunnen helpen bij het werven van respondenten voor kwalitatief marktonderzoek zoals groepsdiscussies en diepte-interviews. Deze bureaus hebben een database, waarbij respondenten kunnen worden geselecteerd op alle denkbare kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, beroep en woonplaats. De werving en selectie bureaus werven actief nieuwe deelnemers, meestal via internet. Een potentiële deelnemer schrijft zich bij een werving en selectie bureau (online) in, waarbij hij of zij een uitgebreid vragenformulier invult. Zodra er een passend onderzoek voor deze persoon is, wordt de potentiële deelnemer telefonisch of per e-mail voor het onderzoek uitgenodigd, waarbij wordt aangegeven waar het om gaat en waar en wanneer het onderzoek is. Vervolgens vindt het onderzoek plaats (groepsdiscussie of interview), waarna de deelnemer een vergoeding ontvangt. .