Home > Marktonderzoek > Deskresearch

Deskresearch

• Verdieping
• Interne bronnen

Inleiding

De meeste bedrijven, instellingen of stichtingen hebben binnen hun organisatie te maken (gehad) met een marketingprobleem. ‘Marktonderzoek’ zal geen onbekend begrip zijn. Het marktonderzoek dat organisaties zelf verrichten zal meestal een vorm van deskresearch zijn. Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Dit soort gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd. Het zijn gegevens die reeds eerder door anderen zijn verzameld.

Verdieping

De informatie die deskresearch oplevert, sluit vaak niet volledig aan op de probleemstelling of is incompleet. Dat komt meestal doordat de gegevens uit eerdere onderzoeken gedateerd zijn en met andere doelstellingen zijn verzameld. Belangrijk bij het uitvoeren deskresearch is dan ook het controleren van de relevantie van de gegevens (het is niet de bedoeling om de veronderstelling te wekken dat deskresearch van weinig toegevoegde waarde is, maar een organisatie moet zich behoeden voor foutieve gegevensverzameling. Beslissingen op basis van foutieve gegevens kunnen grote ‘financiële’ gevolgen hebben).

Het verzamelen en analyseren van secundaire gegevens kan ertoe bijdragen dat trends, marktbewegingen, de marktstructuur en marktontwikkelingen inzichtelijk worden. Daarvoor kunnen de volgende stappen worden gezet:

• Combineren van gegevens die afkomstig zijn uit verschillende bronnen met ieder zijn eigen invalshoek, getallen en meningen.
• Samenbrengen van gegevens daterende uit verschillende tijdperioden.

Om alle verzamelde gegevens op te slaan, maken organisaties gebruik van een Marketing Informatie Systeem (MIS). Een MIS is een grote databank waarin alle eerder verzamelde gegevens zijn opgeslagen. Door middel van dit systeem kan een manager tijdig van relevante informatie voorzien worden. Philip Kotler, vooraanstaand econoom, omschrijft het MIS als volgt:

De mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te vergaren, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder de marketingbeslissers.

Wanneer een organisatie over gaat tot het verrichten van deskresearch, kunnen de volgende bronnen geraadpleegd worden:

• Interne bronnen (binnen de organisatie beschikbare gegevens, bijvoorbeeld MIS).
• Externe bronnen (alle beschikbare gegevens buiten de organisatie, bijvoorbeeld CBS).

Interne bronnen

Onder ‘links’ staan alle belangrijke externe bronnen weergegeven die gegevens verstrekken. Er wordt hier dan ook alleen ingegaan op het verkrijgen van secundaire gegevens uit interne bronnen. Het meest bekend zijn:

• Eigen administratie (registratie van geld- en goederenstroom) kan een goede basis vormen voor het bepalen van het klantenprofiel. Het kasregister kan gebruikt worden om een beeld te krijgen van de afnemers en het aankooppakket optimaal samen te stellen.
• Verkooprapporten die door de verkoopafdeling worden gemaakt, kunnen dienen als uitgangspunt voor een klachtenanalyse of een ‘lost order analysis’. Ook het verklaren van marktontwikkelingen en markttrends kan toegepast worden.
• Ten derde kan bij aanwezigheid het eerder beschreven MIS gebruikt worden. Een alternatief hiervoor is een documentatieafdeling.

Tenslotte nog één tip met betrekking tot het verrichten van deskresearch: registreer uw verzamelde gegevens systematisch. Dit scheelt veel tijd en geld.