Home > Marktonderzoek > Algemeen
Informatie over Marktonderzoek
De wereld van marktonderzoek is de laatste jaren snel aan het veranderen. 'Vroeger' gebeurde marktonderzoek schriftelijk, telefonisch of face-to-face. We zijn inmiddels al lang gewend aan online marktonderzoek, en de nieuwste trend is marktonderzoek d.m.v social media. Op deze pagina staat de geschiedenis van marktonderzoek beknopt weergegeven, is informatie te vinden over de MOA, enkele kwaliteitssystemen en wordt de trend marktonderzoek d.m.v social media besproken. Wilt u iets toevoegen aan deze pagina? Stuur uw suggestie naar info@allesovermarktonderzoek.nl.
Geschiedenis van Marktonderzoek
Als gevolg van een veranderde focus naar het verbeteren van productie- en distributie structuur en het verhogen van de arbeidsproductiviteit, ontstond er massaproductie. Gevolg daarvan was dat er een grotere hoeveelheid producten kon worden geproduceerd, dat het goedkope producten waren vanwege de efficiënte productieprocessen en dat het producten waren die op alle kenmerken eenvormig waren, omdat er één productieproces was per product.
Naarmate producenten te maken kregen met situaties waar er een groot aanbodoverschot en een stagnerende vraag ontstond, was er behoefte aan wetenschappelijke informatie over de markt, om het aanbod beter te kunnen aanpassen. De productie vormde hierbij niet het probleem, maar de verkoop van de producten. Vanaf dat moment is marktonderzoek essentieel geworden voor het functioneren van bedrijven.
Bedrijven die marktonderzoek uitvoerden, brachten vergelijkbare producten in kaart en zochten naar prijs- en productverschillen. Omdat markten steeds meer verzadigd raakten met de vele verschillende producten, werd na verloop van tijd de focus gericht op de vragers in de markt en werden de wensen en behoeften van de doelgroep het uitgangspunt voor de productie en afzet. Het accent in het marktonderzoek verschoof hierdoor, wat heeft geleid tot vele herformuleringen van het begrip ‘marktonderzoek’. Alles over Marktonderzoek heeft uiteindelijk gekozen voor de volgende twee definities:
Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Marktonderzoek is een wetenschappelijk onderzoek naar de factoren die vraag en aanbod bepalen op een bepaalde markt.
In de wereld van marktonderzoek doen zich ontwikkelingen voor op verschillende gebieden.
Alles over Marktonderzoek heeft een tijdsbalk gemaakt met daarin een aantal belangrijke ontwikkelingen/gebeurtenissen omtrent marktonderzoek:
Marktonderzoek tegenwoordig / MOA
Marktonderzoek is tegenwoordig een volwassen bedrijfstak, in Nederland gaat er een naar schatting een bedrag van 500 miljoen euro om. Er zijn ongeveer 500 marktonderzoekbureaus actief in Nederland, en daarvan is een groot deel lid van de belangenvereniging voor marktonderzoek, de marktonderzoekassociatie: MOA (www.moaweb.nl) De MOA is een vereniging van bedrijven en instellingen die zich bezighouden met Marketing Research en Marketing Intelligence. De MOA bestaat uit vier specifieke bedrijfsgroepen; de marktonderzoekbureaus, de opdrachtgevers van marktonderzoek, de toeleveranciers en de selectiebureaus voor de marktonderzoekbranche. De vereniging kent bedrijfsleden en persoonlijke leden. Eerst als een bedrijfslidmaatschap is verkregen kunnen persoonlijke leden verbonden aan die organisatie lid worden van de MOA.
De Sectie Bureaus bundelt de activiteiten van de MOA die specifiek gericht zijn op de bureaus die zich in Nederland bezighouden met markt- en beleidsonderzoek. In dat kader wordt veel aandacht besteed aan de belangenbehartiging van de leden. Dit omvat een rijk scala aan terreinen: arbeidsrechtelijke zaken (o.a. voor wat betreft interviewers), privacywetgeving, leveringsvoorwaarden, oneigenlijke concurrentie etc. Ten behoeve van de belangenbehartiging is de Sectie Bureaus ook aangesloten bij de werkgeversorganisatie VNO-NCW. Verder verleent de Sectie ondersteuning aan haar leden, o.a. door op bureaumanagers kennis en vaardigheden over te dragen op het terrein van financieel management en human resources. Tenslotte vormt de Sectie een ontmoetingsplaats voor collegae.
Speciaal voor de bureaus heeft de MOA in samenwerking met het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) de Gouden Standaard ontwikkeld, een uniek ijkingsinstrument voor nationale steekproeven. Met de komst van de Gouden Standaard betekent dat er in hele branche gebruik wordt gemaakt van dezelfde ijkingsdata voor representatief steekproefonderzoek. Bovendien is er hierdoor aansluiting gevonden bij de overige Europese landen die gebruik maken van vergelijkbare data in hun land. Keurmerkbureaus van de MOA zijn verplicht gebruik te maken van dit meetinstrument. De kosten voor deelname aan de MOA Gouden Standaard worden gebaseerd op het aantal fte's per bureau.
KCC: kwaliteitsmanagementsysteem / ISO 20252
Het leveren van een goed onderzoeksrapport dat aan de verwachting van de klant voldoet is voor elk marktonderzoekbureau van belang. En om daaraan te voldoen worden er afspraken gemaakt en controles uitgevoerd binnen het onderzoeksproces om kritieke momenten te beheersen. Dit kan vastgelegd worden in een systeem; het kwaliteitsmanagementsysteem.
Een kwaliteitsmanagementsysteem is niets meer of minder dan dat deze activiteiten en afspraken met betrekking tot het onderzoeksproces zijn vastgelegd. De term systeem suggereert dat gemaakte afspraken zijn vastgelegd, er wordt gewerkt volgens deze afspraken, afspraken worden geëvalueerd en bijgestuurd wanneer het niet goed gaat. De marktonderzoekbranche kent een eigen norm waaraan een systeem kan worden getoetst, de ISO 20252 norm. Hierin worden diverse eisen gesteld aan het onderzoeksproces. Wanneer een systeem aan alle eisen uit deze norm voldoet kan het certificaat worden behaald. Dit ISO certificaat kan een marketingbelang hebben omdat het informatie geeft aan marktpartijen. Met name buitenlandse organisaties kunnen hier nogal eens op af gaan bij de keuze van een onderzoeksbureau. Maar het certificaat heeft ook een ander voordeel; de organisatie wordt gestimuleerd zich te ontwikkelen.
In de ISO norm zit een domino effect ingebouwd: wie zelf aan de norm wil voldoen, moet kunnen aantonen dat zijn onderaannemers ook kwaliteit leveren. Het KCC is de instantie die beoordeelt of een systeem aan de eisen uit de norm voldoet. Het KCC werkt niet volgens het principe van “wat gaat er gebeuren”, maar van “wat is er gebeurd”. Er moet voldoende bewijs zijn om aan te tonen dat het systeem vastligt en in werking is. Het KCC brengt een bezoek aan de organisatie. Voorafgaand toetst het KCC het systeem zoals het op papier is beschreven (handboek). Daarna toetst het KCC of het systeem in de praktijk functioneert en hoe het leeft onder de medewerkers. De geldigheidsduur van het certificaat is drie jaar. Na drie jaar beoordeelt het KCC wederom of het systeem aan de eisen uit de ISO 20252 norm voldoet.
Research Keurmerk
Een marktonderzoekbureau of marktonderzoek gerelateerde organisatie die voldoet aan de eisen uit de ISO 20252 norm kan in aanmerking komen van het Research Keurmerk van de Research Keurmerkgroep.
De Research Keurmerkgroep komt oorspronkelijk voort uit de groep onderzoekbureaus die gezamenlijk de Vereniging voor Marktonderzoekbureaus vormden. Deze vereniging hanteerde strikte toelatingseisen, gebaseerd op een kwalitatief hoogstaande dienstverlening. De onderzoekbureaus meenden dat deze kwaliteitsstandaard niet verloren mocht gaan na de totstandkoming in 2000 van de MarktOnderzoekAssociatie (MOA), een fusie van de vereniging met de NVMI en “Uw mening telt”. Daarom werd tegelijk ook de Research Keurmerkgroep opgericht.
Tot de Research Keurmerkgroep behoren inmiddels 28 marktonderzoekbureaus die onderzoek doen op basis van een transparant kwaliteitsbeleid en op basis van een wereldwijde standaard voor de uitvoering van markt- en opinieonderzoek. Om toegelaten te worden dient een bureau te voldoen aan strak omschreven keurmerkeisen zoals die verwoord zijn in de nieuwe standaard voor Marktonderzoek: ISO 20252. Hoe dit document geïnterpreteerd moet worden staat beschreven in het door MOA in samenwerking met NEN opgestelde toetsingsdocument.
Deze betreffen zowel de organisatie en de medewerkers, als het geleverde onderzoeksproduct. Voor de keurmerkcertificatie is er een onafhankelijke Stichting Toetsingsbureau KCC, die de aangesloten bureaus toetst volgens strikte procedures vastgelegd in het eerder genoemde toetsingsdocument.
Marktonderzoek versus marketingonderzoek
Marktonderzoek is een term die nogal vaak wordt gebruikt in samenspraak met marketingonderzoek. Beide begrippen verschillen echter wel degelijk van elkaar.
Bij marketingonderzoek wordt er voornamelijk onderzoek gedaan naar het beïnvloedende effect van marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Het marketingonderzoek draait ook om de marketing van een bedrijf in het algemeen en niet om bepaalde diensten en/of producten. Een marketingonderzoek wordt dan ook vaak gekoppeld aan de marketingmix. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: prijsonderzoek, distributieonderzoek, productonderzoek en communicatieonderzoek.
In vergelijking met marketingonderzoek betreft marktonderzoek specifieker onderzoek naar de structuur en de ontwikkeling van de markt. Marktonderzoek heeft als doel om informatie te verstrekken die als uitgangspunt wordt gebruik bij het ontwikkelen van een marketing en communicatiebeleid. Marktonderzoek is gericht op die eigenschappen van de markt die voornamelijk een duurzaam karakter hebben, en richt zich vooral op gedragingen, houding en motivaties van een te bepalen doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn: het aantal potentiële klanten, de gemiddelde besteding per gezin aan een bepaald product, het gemiddelde gebruik per gezin enzovoort.
Functies marktonderzoek
Marktonderzoek is voor een onderneming van grote betekenis. De marketinginformatie die voortvloeit uit een marktonderzoek kan gebruikt worden om inhoudelijk richting te geven aan het ondernemingsbeleid en communicatiebeleid. Over het algemeen worden door ondernemingen de volgende functies toegekend aan marktonderzoek:
De informatiefunctie: een verantwoordelijke manager moet zo goed mogelijk op de hoogte worden gehouden van de laatste ontwikkelingen in de markt die relevant voor hem zijn.
De creatieve functie: het ontwikkelen van nieuwe ideeën, door middel van analyse en toepassing van specifieke technieken.
De bewakingsfunctie: controleren of de beoogde doelstellingen van de onderneming in de markt worden behaald.
Soorten onderzoek
Bij onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen drie verschillende soorten onderzoek. Deze verschillende soorten onderzoek zijn op zichzelf een onderzoek, maar het kunnen ook drie fases zijn van een marktonderzoek. In de tabel zijn de 3 soorten onderzoek te zien, met bij elk soort onderzoek een voorbeeld, om een goed beeld te geven. De soorten onderzoek die achtereenvolgens worden toegelicht, zijn:
Verkennend of exploratief: Het voornaamste doel van het verkennend onderzoek is om het onderzoekprobleem beter te begrijpen. Bij dit soort onderzoek doet een onderzoeker vaak aan terreinverkenning. Daarbij kijkt hij/zij bijvoorbeeld naar: welke factoren spelen een belangrijke rol, hoe liggen de relaties en wat zijn achterliggende motivaties van mensen. Om dit soort informatie te verzamelen worden diverse bronnen geraadpleegd. Dit kan middels deskresearch (informatie uit bestaande bronnen), maar ook via een andere veelgebruikte methode: het verrichten van een kleinschalig en veelal kwalitatief onderzoek.
Beschrijvend of descriptief: dit soort onderzoek houdt zich bezig met het beschrijven van kenmerken van de markt en/of marketing mix. Een typisch beschrijvend onderzoek houdt bijvoorbeeld het volgende in:
- aantal en grootte van de marktsegmenten
- de manieren waarop de producten worden gedistribueerd
- lijst met vergelijkingen van de verschillende producten met hun mogelijkheden
Beschrijvend onderzoek kan ook inhouden dat de onderzoeker associaties zoekt tussen verschillende variabelen. Voorbeeld hiervan is dat er bijvoorbeeld in bepaalde regio’s meer bonen worden gegeten dan in andere regio’s, omdat het een beschrijvend onderzoek is kan de onderzoeker deze associatie alleen beschrijven en niet uitleggen. Het grootste verschil met een verkennend onderzoek is dat met een beschrijvend onderzoek de onderzoeksvragen specifiek zijn geformuleerd en de onderzoeker al over goede kennis moet beschikken op dat gebied.
De vorm onderzoek waarvan gebruik wordt gemaakt bij beschrijvend of descriptief onderzoek, is kwantitatief onderzoek.Bij deze vorm van onderzoek worden er conclusies getrokken en adviezen gegeven over het totale onderzoekveld aan de hand van een steekproefonderzoek.
Verklarend: Verklarend onderzoek gaat over de ‘waarom’ vragen. Er zijn situaties waar de onderzoeker wil weten waarom een verandering in een variabel een verandering in een ander variabel in gang zet. Als de onderzoeker dit kan verklaren, dan neemt de mogelijkheid om die veranderingen te voorspellen toe. Er wordt voornamelijk gekeken naar de factoren die de markt (kunnen) beïnvloeden. Daarbij worden verklaringen gezocht voor bewegingen en ontwikkelingen in de markt. De onderzoeksvorm die vaak wordt ingezet is het experiment. De steekproef is meestal relatief klein van omvang.
Wil je meer weten over marktonderzoek?
Wil je meer weten over hoe je zelf marktonderzoek kunt doen? Download gratis het e-Book 'Marktonderzoek, doe je zo!' van Linkin Business.
-
Marktonderzoek doe je zo!
- e-Book (PowerPoint PDF document), geschreven door Reinoud Bliek, directeur Linkin Business.
Trend: marktonderzoek d.m.v. Social Media
Wat is social media?
Social media (Nederlands: sociale media) kan als volgt worden omschreven. Het zijn websites / online communities waarbij de gebruikers (leden) en niet de redactie de content plaatsen (zoals berichten / nieuws / gadgets / foto’s enz). Het draait bij social media vooral om de interactie die je als gebruiker hebt met andere gebruikers: je socialiseert binnen de digitale omgeving waarin je je bevindt.
Bekende voorbeelden van social media zijn:
- Blogs (Wordpress, TypePad, Blogger, Tumblr, enz)
- Micro-Blogs (Twitter, Jaiku, Plurk, Pownce, Plazes enz)
- Vrienden netwerken (Hyves, Facebook, LinkedIn, MySpace, Bebo enz)
- Nieuws Websites (NuJij, eKudos, Digg, Mixx, enz)
- Wiki’s (Wikipedia, Digg, Wikia)
- Video / audio websites (YouTube, Vimeo, Last FM, CrowdStorm)
- Foto’s (Flickr, Picasa)
De grootste overeenkomst tussen bovenstaande voorbeelden is dat je op al deze websites en communities ‘iets’ met andere gebruikers online deelt. Via Twitter deel je korte berichten met je volgers (tweets), via Hyves ‘krabbel’ je met je vrienden, en via Flickr deel je foto’s met andere gebruikers. Een andere belangrijke overeenkomst tussen bovenstaande social media is dat je een profiel / account aanmaakt en dat de gebruiker zelf bepaald of de informatie in het profiel openbaar is (iedereen kan het zien) of alleen aan vrienden en/of andere leden wordt getoond (gesloten of afgeschermd profiel).
Relevante Links
1.
Hoe sociale media marktonderzoek zullen veranderen!
- Frankwatching (24-11-2010)
2.
5 sociale media trends voor deze zomer
- Marketingfacts (04-05-2011)
3.
Sociale media moeten geïntegreerd worden in marktonderzoek
- ProfNews (12-11-2009)
4.
De kracht van social media. Wordt marktonderzoek overbodig?
- Stadspeil (13-10-2010)
5.
Waarom Nederlanders zo verzot zijn op social networking
- Marketingfacts (03-05-2011)
Marktonderzoek en social media
Maar wat kan de marktonderzoekbranche ermee? Veel! Marktonderzoekbureaus kunnen via social media vragenlijsten uitzetten, dit kan bijvoorbeeld al via Hyves, maar zal in de nabije toekomst via steeds meer social media mogelijk zijn. Bijna alle denkbare doelgroepen zijn op Twitter, Facebook, LinkedIn, Hyves en fotowebsite Flickr te vinden. Je moet alleen weten hoe je die moet benaderen en de gegevens kunt ontsluiten. Door middel van social media kunnen marktonderzoekbureaus respondenten voor onderzoeken werven. Zoek je moeders met jonge kinderen? Kijk eens op de ‘jong en moeder’ Hyves. Gemakkelijker en sneller kun je deze doelgroep niet vinden. Het grootste voordeel dat social media marktonderzoekers te bieden heeft is dat het imago en de reputatie van een product of bedrijf aan de hand van het scannen van informatie op social media gemeten kan worden. Gebruikers van social media bespreken van alles en nog wat, en dat over bijna elk denkbaar onderwerp, dienst, product of bedrijf. Soms is deze informatie positief, maar soms ook negatief. Denk daarbij aan de verschillende Hyvespagina’s zoals van Grolsch en de Playstation 3, waar zowel positief als negatief ‘gekrabbeld’ wordt. Wereldwijd ontmoeten voor- en tegenstanders elkaar via social media. Playstation gebruikers maken via Youtube duidelijk waarom hun console geweldig is en waarom je vooral geen Xbox of Wii moet kopen. Maar ook de mening over onderwijsinstellingen zijn terug te vinden op social media. Als je een blik werpt op de Hyves pagina’s van verschillende onderwijsinstellingen, leer je al heel veel over wat er goed en mis gaat bij een dergelijke instelling. Het is trouwens een misverstand dat gebruikers van social media pas actief Tweeten, Hyven of Bloggen als er iets negatiefs te melden is. Ook positieve berichten zijn genoeg te vinden. Coen Dekker, consumer intelligence manager van Heineken zegt in een interview over social media in de Clou hierover: ‘Vaak gaat het juist om liefhebbers of zelfs superpromotors. Netto zeggen ze meer positieve dan negatieve dingen over je, dat was voor mij een echte eye-opener.’
Het grote verschil tussen deze manier van ‘marktonderzoeken’ en de traditionele manier zoals via een online vragenlijst of groepsdiscussie is dat een marktonderzoeker die social media gebruikt, zijn doelgroep niet zelf benaderd en vragen stelt maar ‘spontane’ gesprekken en of berichten / reviews op het internet scant en vervolgens verwerkt tot een rapportage waarin een beeld wordt gegeven van hoe de doelgroep van het onderzoek tegen een organisatie, dienst of product aankijkt. Dit wordt ook wel een Buzz Monitor genoemd. Maar er zijn marktonderzoekbureaus die een stap verder gaan. Zij meten niet alleen wat de ‘Buzz’ rondom een organisatie of thema is maar analyseren alle gevonden tweets, krabbels en berichten en kijken hoe deze zich onderling tot elkaar verhouden. Hierdoor ontstaat een inzicht waarmee een organisatie kan bijsturen op het gebied van marketing, communicatie, service en productinnovatie.
Een groot voordeel van marktonderzoek via social media is dat de informatie vrij toegankelijk is. Het internet heeft een enorm open karakter, het is een kwestie van de juiste weg weten te vinden. Uiteindelijk is het voor een met social media vertrouwde marktonderzoeker eenvoudiger om via het internet te zoeken naar tweets, blogs en reviews over een organisatie, product of dienst, dan om een online vragenlijst onder de juiste doelgroep uit te zetten. Immers voor het online onderzoek ben je afhankelijk van de kwaliteit van je sample. De kans is enorm groot dat dezelfde doelgroep ergens op het internet al druk aan het discussiëren is over de voor- en nadelen, positieve en negatieve kanten van jouw onderwerp.
Maar is het een hype?
Verschillende experts op het gebied van social media geven aan dat in de cyclus van een hype, social media bijna op de top zijn. Daarna is het vrijwel zeker dat de aandacht voor social media terug zal vallen. Maar de meeste experts zijn ervan overtuigd dat social media niet meer zullen verdwijnen. Ze worden enkel en alleen steeds weer vervangen. Zo zal er een moment zijn waarop Twitter weer helemaal ‘uit’ is en zal worden vervangen door iets leukers, beters of hippers. Voor bedrijven die social media willen gaan inzetten, is het raadzaam om in de gaten te houden wat ‘in’ en wat ‘out’ is.
3 specialisten marktonderzoek d.m.v. social media
Ga terug naar het begin van de pagina