Home > Marktonderzoek > Algemeen

Marktonderzoek: Algemeen

• Geschiedenis
• Marktonderzoek versus marketingonderzoek
• Functies marktonderzoek
• Soorten onderzoek

Geschiedenis

Marktonderzoek is voortgekomen uit de marketingproblematiek. Naarmate aanbieders werden geconfronteerd met situaties van aanbodoverschot en stagnerende vraag, ontstond er een intense behoefte aan informatie over de markt en over de wijze waarop de markt beïnvloed kon worden. Deze situatie kwam tot stand door massaproductie, die een gevolg was van een verbetering van de productie- en distributiestructuur en een verhoging van de arbeidsproductiviteit. Doordat in deze periode de massa geproduceerde hoeveelheden niet meer werden verkocht, vormde niet de productie maar de verkoop een probleem. Het uitvoeren van marktonderzoeken werd door deze ontwikkeling onvermijdelijk.

Bedrijven die marktonderzoek uitvoerden, gingen vergelijkbare producten in kaart brengen en zochten naar prijs- en productverschillen. Na verloop van tijd gingen zij zich meer richten op de vragers in de markt en werden hun wensen en behoeften het uitgangspunt voor de productie en afzet. Het accent in het marktonderzoek verschoof hierdoor, wat heeft geleid tot vele herformuleringen van het begrip ‘marktonderzoek’. Alles over Marktonderzoek heeft uiteindelijk gekozen voor de volgende begripsomschrijving:

Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.

In de wereld van marktonderzoek doen zich zo nu en dan ontwikkelingen voor op verschillende gebieden. Alles over Marktonderzoek heeft een tijdbalk gemaakt met daarin een aantal belangrijke ontwikkelingen/gebeurtenissen omtrent marktonderzoek:

Marktonderzoek versus marketingonderzoek

Marktonderzoek is een term die nogal vaak wordt gebruikt in samenspraak met marketingonderzoek. Beide begrippen verschillen echter wel degelijk van elkaar.

Bij marketingonderzoek wordt er voornamelijk onderzoek gedaan naar het beïnvloedende effect van marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Een marketingonderzoek wordt dan ook vaak gekoppeld aan de marketingmix. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: prijsonderzoek, distributieonderzoek, productonderzoek en communicatieonderzoek.

In vergelijking met marketingonderzoek betreft marktonderzoek specifieker onderzoek naar de structuur en de ontwikkeling van de markt. Marktonderzoek is gericht op die eigenschappen van de markt die voornamelijk een duurzaam karakter hebben. Voorbeelden hiervan zijn: het aantal potentiële klanten, de gemiddelde besteding per gezin aan een bepaald product, het gemiddelde gebruik per gezin enzovoort.

Functies marktonderzoek

Marktonderzoek is voor een onderneming van grote betekenis. De marketinginformatie die voortvloeit uit een marktonderzoek kan gebruikt worden om inhoudelijk richting te geven aan het ondernemingsbeleid. Over het algemeen worden door ondernemingen de volgende functies toegekend aan marktonderzoek:

• De informatiefunctie: een verantwoordelijke manager moet zo goed mogelijk op de hoogte worden gehouden van de laatste ontwikkelingen in de markt die relevant voor hem zijn.
• De creatieve functie: het ontwikkelen van nieuwe ideeën, door middel van analyse en toepassing van specifieke technieken.
• De bewakingsfunctie: controleren of de beoogde doelstellingen van de onderneming in de markt worden behaald.

Soorten onderzoek

Bij onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen drie verschillende soorten onderzoek. De soorten onderzoek die achtereenvolgens worden toegelicht, zijn:

• Verkennend of exploratief: bij dit soort onderzoek doet een onderzoeker vaak aan terreinverkenning. Daarbij kijkt hij/zij bijvoorbeeld naar: welke factoren spelen een belangrijke rol, hoe liggen de relaties en wat zijn achterliggende motivaties van mensen. Om dit soort informatie te verzamelen worden diverse bronnen geraadpleegd. Dit kan middels deskresearch (informatie uit bestaande bronnen), maar ook via een andere veelgebruikte methode: het verrichten van een kleinschalig en veelal kwalitatief onderzoek.
• Beschrijvend of descriptief: bij dit soort onderzoek brengt een onderzoeker het terrein in kaart. Voorbeelden van onderwerpen die vaak behandeld worden, zijn: schatten en bepalen van de omvang van de markt, het marktaandeel, enzovoort. De vorm onderzoek waarvan gebruik wordt gemaakt bij beschrijvend of descriptief onderzoek, is kwantitatief onderzoek. Bij deze vorm van onderzoek worden er conclusies getrokken en adviezen gegeven over het totale onderzoekveld aan de hand van een steekproefonderzoek.
• Verklarend: een onderzoeker analyseert bij dit soort onderzoek de oorzakelijke relaties in de markt. Er wordt voornamelijk gekeken naar de factoren die de markt (kunnen) beïnvloeden. Daarbij worden verklaringen gezocht voor bewegingen en ontwikkelingen in de markt. De onderzoeksvorm die vaak wordt ingezet is het experiment. De steekproef is meestal relatief klein van omvang.