Home > Marktonderzoek > Algemeen
Geschiedenis
Als gevolg van een veranderde focus naar het verbeteren van productie- en distributie structuur en het verhogen van de arbeidsproductiviteit, ontstond er massaproductie. Gevolg daarvan was dat er een grotere hoeveelheid producten kon worden geproduceerd, dat het goedkope producten waren vanwege de efficiënte productieprocessen en dat het producten waren die op alle kenmerken eenvormig waren, omdat er één productieproces was per product.
Naarmate producenten te maken kregen met situaties waar er een groot aanbodoverschot en een stagnerende vraag ontstond, was er behoefte aan wetenschappelijke informatie over de markt, om het aanbod beter te kunnen aanpassen. De productie vormde hierbij niet het probleem, maar de verkoop van de producten. Vanaf dat moment is marktonderzoek essentieel geworden voor het functioneren van bedrijven.
Bedrijven die marktonderzoek uitvoerden, brachten vergelijkbare producten in kaart en zochten naar prijs- en productverschillen. Omdat markten steeds meer verzadigd raakten met de vele verschillende producten, werd na verloop van tijd de focus gericht op de vragers in de markt en werden de wensen en behoeften van de doelgroep het uitgangspunt voor de productie en afzet. Het accent in het marktonderzoek verschoof hierdoor, wat heeft geleid tot vele herformuleringen van het begrip ‘marktonderzoek’. Alles over Marktonderzoek heeft uiteindelijk gekozen voor de volgende twee definities:
Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Marktonderzoek is een wetenschappelijk onderzoek naar de factoren die vraag en aanbod bepalen op een bepaalde markt.
In de wereld van marktonderzoek doen zich ontwikkelingen voor op verschillende gebieden. Alles over Marktonderzoek heeft een tijdsbalk gemaakt met daarin een aantal belangrijke ontwikkelingen/gebeurtenissen omtrent marktonderzoek:
Marktonderzoek tegenwoordig
Marktonderzoek is tegenwoordig een volwassen bedrijfstak, in Nederland gaat er een naar schatting een bedrag van 500 miljoen euro om. Er zijn ongeveer 500 marktonderzoekbureaus actief in Nederland, en daarvan is een groot deel lid van de belangenvereniging voor marktonderzoek, de marktonderzoekassociatie: MOA. Op www.moaweb.nl is informatie te vinden over deze associatie en hoe zij hun doel, de kwaliteit van markt- , opinie- en beleidsonderzoek, zowel nationaal als internationaal, in de breedste zin van het woord te bevorderen, ontwikkelen en te stimuleren, nastreven.
Marktonderzoek versus marketingonderzoek
Marktonderzoek is een term die nogal vaak wordt gebruikt in samenspraak met marketingonderzoek. Beide begrippen verschillen echter wel degelijk van elkaar.
Bij marketingonderzoek wordt er voornamelijk onderzoek gedaan naar het beïnvloedende effect van marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Het marketingonderzoek draait ook om de marketing van een bedrijf in het algemeen en niet om bepaalde diensten en/of producten. Een marketingonderzoek wordt dan ook vaak gekoppeld aan de marketingmix. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: prijsonderzoek, distributieonderzoek, productonderzoek en communicatieonderzoek.
In vergelijking met marketingonderzoek betreft marktonderzoek specifieker onderzoek naar de structuur en de ontwikkeling van de markt. Marktonderzoek heeft als doel om informatie te verstrekken die als uitgangspunt wordt gebruik bij het ontwikkelen van een marketing en communicatiebeleid. Marktonderzoek is gericht op die eigenschappen van de markt die voornamelijk een duurzaam karakter hebben, en richt zich vooral op gedragingen, houding en motivaties van een te bepalen doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn: het aantal potentiële klanten, de gemiddelde besteding per gezin aan een bepaald product, het gemiddelde gebruik per gezin enzovoort.
Functies marktonderzoek
Marktonderzoek is voor een onderneming van grote betekenis. De marketinginformatie die voortvloeit uit een marktonderzoek kan gebruikt worden om inhoudelijk richting te geven aan het ondernemingsbeleid en communicatiebeleid. Over het algemeen worden door ondernemingen de volgende functies toegekend aan marktonderzoek:
De informatiefunctie: een verantwoordelijke manager moet zo goed mogelijk op de hoogte worden gehouden van de laatste ontwikkelingen in de markt die relevant voor hem zijn.
De creatieve functie: het ontwikkelen van nieuwe ideeën, door middel van analyse en toepassing van specifieke technieken.
De bewakingsfunctie: controleren of de beoogde doelstellingen van de onderneming in de markt worden behaald.
Soorten onderzoek
Bij onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen drie verschillende soorten onderzoek. Deze verschillende soorten onderzoek zijn op zichzelf een onderzoek, maar het kunnen ook drie fases zijn
van een marktonderzoek. In de tabel zijn de 3 soorten onderzoek te zien, met bij elk soort onderzoek een voorbeeld, om een goed beeld te geven. De soorten onderzoek die achtereenvolgens worden toegelicht, zijn:
Verkennend of exploratief: Het voornaamste doel van het verkennend onderzoek is om het onderzoekprobleem beter te begrijpen. Bij dit soort onderzoek doet een onderzoeker vaak aan terreinverkenning. Daarbij kijkt hij/zij bijvoorbeeld naar: welke factoren spelen een belangrijke rol, hoe liggen de relaties en wat zijn achterliggende motivaties van mensen. Om dit soort informatie te verzamelen worden diverse bronnen geraadpleegd. Dit kan middels deskresearch (informatie uit bestaande bronnen), maar ook via een andere veelgebruikte methode: het verrichten van een kleinschalig en veelal kwalitatief onderzoek.
Beschrijvend of descriptief: dit soort onderzoek houdt zich bezig met het beschrijven van kenmerken van de markt en/of marketing mix. Een typisch beschrijvend onderzoek houdt bijvoorbeeld het volgende in:
- aantal en grootte van de marktsegmenten
- de manieren waarop de producten worden gedistribueerd
- lijst met vergelijkingen van de verschillende producten met hun mogelijkheden
Beschrijvend onderzoek kan ook inhouden dat de onderzoeker associaties zoekt tussen verschillende variabelen. Voorbeeld hiervan is dat er bijvoorbeeld in bepaalde regio’s meer bonen worden gegeten dan in andere regio’s, omdat het een beschrijvend onderzoek is kan de onderzoeker deze associatie alleen beschrijven en niet uitleggen. Het grootste verschil met een verkennend onderzoek is dat met een beschrijvend onderzoek de onderzoeksvragen specifiek zijn geformuleerd en de onderzoeker al over goede kennis moet beschikken op dat gebied.
De vorm onderzoek waarvan gebruik wordt gemaakt bij beschrijvend of descriptief onderzoek, is kwantitatief onderzoek.Bij deze vorm van onderzoek worden er conclusies getrokken en adviezen gegeven over het totale onderzoekveld aan de hand van een steekproefonderzoek.
Verklarend: Verklarend onderzoek gaat over de ‘waarom’ vragen. Er zijn situaties waar de onderzoeker wil weten waarom een verandering in een variabel een verandering in een ander variabel in gang zet. Als de onderzoeker dit kan verklaren, dan neemt de mogelijkheid om die veranderingen te voorspellen toe. Er wordt voornamelijk gekeken naar de factoren die de markt (kunnen) beïnvloeden. Daarbij worden verklaringen gezocht voor bewegingen en ontwikkelingen in de markt. De onderzoeksvorm die vaak wordt ingezet is het experiment. De steekproef is meestal relatief klein van omvang.
Ga terug naar het begin van de pagina